（报告出品方：华泰证券）

1 行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启

后疫情时代开启新一轮加速成长，行业景气正当时

集成灶行业历经三次技术升级，产品性能和外观设计持续优化。集成灶最早诞生于 2003年，是一种集吸油烟机、燃气灶、储藏柜等多种功能于一体的集成厨电，具有节省空间、 油烟吸净率高等优点。经过 10 多年的发展，集成灶由深井环吸式、侧吸式最终发展为侧吸 模块式，改进了拆洗困难、安全隐患等问题。在解决吸油烟这一核心问题的基础上，近些年集成灶快速迭代、升级，围绕集成化、智能化不断导入蒸箱、蒸烤一体、蒸烤独立等新 功能，甚至布局集成水槽、集成洗碗机等新品类，打造集成厨房场景。

产品的量变带来销售的质变，2021 年集成灶迎来新一轮成长。随着产品力的增强，集成灶的性能优势为更多消费者所认可，其零售规模在经历 2019-2020 年短暂的增长放缓后，在 2021 年重回 30%以上的增长。根据奥维云网的推总，2021年集成灶零售规模达 256 亿元， 同比增长 41%。

此外近 2 年来集成灶推新买贵，高端化趋势明显，景气度持续向好。得益于产品的快速迭代，“推新买贵”成为新趋势。奥维云网数据显示，传统的消毒柜款集成灶的份额占比持续 下滑，蒸烤一体款集成灶已经成为第一大类型。此外，蒸烤独立款集成灶的份额占比也在逐渐提升。在产品结构升级的推动下，集成灶均价稳步上升，2021 年行业均价 8421 元， 同比增长 10%。

行业发展前景明朗，多方势力争相布局

作为新兴赛道，集成灶仍处在低渗透率、高增长的发展前期，未来发展空间可观。虽然近 5年集成灶保持着高于 10%的较高增长速度，但它在整个厨房大电中的占比仍偏低。奥维云 网数据显示，在 C 端零售市场，2021年油烟机、集成灶销量分别为 2156 万台、304 万台， 集成灶的销量占比 12.36%。如果再考虑工程渠道，油烟机的年出货量在 450 万台上下，而 集成灶在工程渠道尚未实现突破，所以集成灶的全渠道销量占比仅 10%出头。

在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电企业等多方势力加紧布局。集成灶行 业一直不乏新进入者，但随着以美的、老板为代表的传统厨电、综合型家电近年来相继加 大集成灶布局，行业迎来有实力的玩家，并由此形成三大阵营。以老板电器（002508 CH） 为例，从 2019 年投资控股集成灶企业金帝到 2022 年以“老板”主品牌推广集成灶，老板 开始正式发力集成灶。

洗牌期加速到来，行业进入新一轮竞争

随着新玩家的入局，集成灶必然会加快消费者教育的步伐，但与之同步的还有市场洗牌。 一方面，综合家电、传统厨电企业拥有成熟的企业管理、渠道运营体系以及丰富的家电生产、销售经验，这将为行业注入新动能。另一方面，由于行业处于早期发展阶段，业内还 存在较多低效、落后产能。截至 2021 年，300 多家的集成灶专业品牌（以集成灶为主业） 中，年营收 10 亿及以上的企业仅 3 家，5-10 亿的企业 5 家左右，而绝大部分企业的营收 在 1 亿及以下。面对新玩家，这些落后的产能将加速被淘汰。

另外从传统烟灶的发展历程看， 2004-2010 年间方太、老板借力苏宁（002024 CH）、国 美（0493 HK）等连锁渠道的扩张，以较快的速度完成全国销售网络的初步布局，并将产品推广至全国各地。随着油烟机的性能和优点逐渐为消费者所接受，油烟机也就成功抢占 用户心智，完成消费者教育。与消费者教育同步的是市场洗牌，方太、老板从一众中小品 牌中脱颖而出。

由此可见，集成灶迎来新一轮竞争。经过多次技术迭代和功能创新，集成灶已经完成了早期的技术积淀并形成两大产业集群，头部的集成灶专业品牌更是拥有相对领先的研发团队 和制造能力，能够向消费者提供更好的产品和服务。现在随着新进入者的增加，行业也将 进入新发展阶段——从追求产品领先向塑造品牌价值过渡，并最终走出若干家有影响力的知名品牌。

2 产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来

从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。作为从传统烟灶中细分出来的一个 品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面，并且面临消费 认知低的“先天劣势”。但尽管如此，在近 20 年的发展过程中，集成灶依旧凭借 2 轮产品 和营销共振不断突破发展，尤其是后疫情时代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知 度快速提升。进入 2022 年，老板、方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走向主流消费群 体，消费认知拐点加速到来。

第一次（2011- 2015）：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识

国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展

2011-2013 年集成灶行业标准、国家标准相继出台，行业出现第一次洗牌。2003-2010 年 是行业发展的最早期，当时强制性产品标准和市场监管的缺失导致行业准入门槛非常低， 大量作坊式企业野蛮发展，并为后续的产品乱象埋下隐患。2010 年嵊州厨具协会在全国率 先制定《集成灶产品行业联盟标准》，以此来规范嵊州集成灶产业的发展。在此基础上，2011 年集成灶国家标准起草组成立，2012 年 12 月首个国标出台，并于 2013 年 7 月 1 日实施。 至此，集成灶行业迎来第一次规范化生产和供给端的出清，有效改变了当时市场上集成灶 产品鱼龙混杂的现象。

一批优秀企业投入资金进行技改，告别家庭作坊，实现流水化生产，产品质量快速提升。 以浙江嵊州为例，作为“厨具之都”嵊州在当时不仅拥有相对完善的配套产业，而且还有 一批集成灶企业，如亿田、帅丰、普田、森歌等。2011 年起在嵊州市政府的引导下，亿田 等公司开始在央视及地方频道等投放广告。

企业萌生品牌意识，高举高打下全国化网络迅速铺开

伴随行业规范化进程的推进，集成灶出现新一轮渠道扩充和下沉。仍以浙江嵊州为例，2012 年起嵊州市地方政府通过“政府搭台，企业唱戏”的方式，分别在北京、上海等地举办嵊 州集成灶产品推介，帮助本地集成灶企业打开全国市场，并在央视以及重要省份卫视集中 播放嵊州区域和企业品牌广告。 2017 年嵊州市政府再次以财政拨款的方式，在高铁杭州东站、南京南站以及上海虹桥站的 候车厅建立固定式“集成灶·嵊州造”区域品牌形象展示厅，以借助高铁这一新兴媒体， 来提升嵊州集成灶品牌的知名度和美誉度。

在地方政府的引导下，头部企业萌生品牌意识，采用高举高打的营销策略。为加快全国性 渠道网络的建设，集成灶企业进入营销时代，不仅加大招商力度，给予经销商优惠或扶持 政策，还积极进行品牌宣传，纷纷选择明星代言、电视媒体广告等方式扩大自身的知名度 和品牌影响力。“亿田”“帅丰”等一批集成灶企业在央视等全国性主流媒体上打广告，年 投入宣传费用超过千万元。

品牌效应扩大的同时，集成灶的经销网络在广大市县级快速铺开。不同于一二线市场，三 四线大众市场受制于城镇面积和人口基数偏小、居民消费水平偏低等原因，经销代理商多 为规模较小、经营能力较弱的“夫妻店”。基于此，集成灶企业顺势发展并完善以扁平化管 理为内核的经销商制度，旨在去除中间代理商环节，由厂家直接对接市县级经销商，通过 最大程度让利经销商提升品牌招商吸引力，增强加盟商粘性。

第二次（2020 至今）：加码线上营销，掀起新一轮消费者教育高潮

从最早的传统广告媒介，到高铁户外广告，再到借力互联网打造品牌流量工厂，集成灶的 营销推广体系变得更多元、更精准、更高效，这为抢占消费者心智，打开空白市场奠定良 好基础。在线上营销的助力下，集成灶的消费认知进入一个新的高度。（报告来源：未来智库）

从集成灶到集成厨房生态，布局下一个十年：厨电集成化

消费升级下新痛点暴露，厨电集成化大势所趋。根据《2021 中国集成厨电发展趋势白皮书》， 过去 20 年消费者关注的是厨房油烟问题，所以厨电产品（传统烟灶和集成灶）以提升吸油 烟率、打造无油烟厨房环境为首要目标。但随着消费升级，在厨房无油烟的需求之上，消 费者希望能够最大程度的利用厨房空间。于是从 2018 年开始集成趋势开始在业内初显，尤 其是产品如何与使用空间、场景协调成为新课题，这也让厨电集成化趋势更为凸显。

蒸箱款集成灶开启厨电集成化探索之路，围绕厨房烹饪场景不断集成新功能。早在 2015 年 火星人就研制的业内首款蒸箱款集成灶 X2Z，率先完成了行业功能集成化的首次成功“试水”。 此后，烤箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款、蒸烤炸一体款等接踵而来，产品线日渐丰富。根 据奥维云网，当前烟灶消/烟灶蒸/烟灶蒸烤一体集成灶的市场总占比已超过 85%，成为主流。

从集成灶到集成厨房生态，多品类运营进入加速期，在厨电集成化的发展趋势下，换道超 车成为可能。从蒸箱品类集成灶的完善，到集成水槽、集成洗碗机等产品的迭代，从产品 功能的简单叠加到复合化、智能化，集成灶企业也在积极地向集成化、一体化前进。在厨 电集成化赛道上，集成灶企业和传统烟灶企业首次站在同一起跑线上，并提出相应的厨电 集成化产品解决方案，“争夺”行业制高点和话语权。我们认为，集成灶企业对集成技术的 探索更早、理解更深入，换道超车引领厨电集成化消费新趋势成为可能。

利用电商平台快速积淀用户，塑造品牌影响力

积极拥抱互联网，全方位提振品牌影响力。不同于以往（主要指 2012-2015 年的营销高投 入期），本轮品牌营销以线上营销为主。在社交网络和电商平台高度下沉的背景下，以火星 人为代表的一批优秀集成灶企业意识到“精准直达目标用户，开展高效转化营销推广”的 重要性。越来越多的集成灶企业开始发力线上，将营销费用重点投向短视频、直播、新媒 体等风口，以此来增加品牌的曝光度。

头部企业不断整合各渠道流量资源，将集成灶快速、有效的推向市场。以火星人为例，公 司是业内最早一批尝试线上营销，并成功实现品牌突围的企业。火星人早在 2014 年就布局 电商渠道，当时以天猫、京东官方旗舰店为平台，运用淘宝直通车、双十一大促、微博、 百度搜索等手段进行品牌曝光。后来随着社交电商、内容电商等新业态的出现，火星人快 速整合小红书、今日头条、抖音的流量资源，通过持续的内容互动、多维度的流量营销矩 阵，精准触达用户，快速抢占消费心智，巩固品牌护城河。同时公司还积极参加家装展， 整合前装渠道资源，共同拔高“火星人”的品牌定位。

从存在技术争议到多方加速布局，消费认知拐点到来

历经十几年的发展，从补齐产品短板到形成一套独特的品牌营销体系，集成灶正从最初的 边缘产品走向主流产品。百度指数的数据显示，2019 年至今集成灶的 PC 端+移动端搜索 热度总体呈上升趋势，尤其是 2020 年以来集成灶的搜索热度稳步提升。再反观消费认知成 熟的油烟机，2019 年以来它的搜索热度趋稳，并且低于集成灶。

集成灶的良好发展势头已经引起传统烟灶龙头的重视。从集成灶问世以来，老板、方太等 传统烟灶龙头就对它有所关注，但一直未生产集成灶，而是坚持走传统烟灶的发展道路。 直至 2022 年，老板、方太不约而同的选择“亲自”参与——推出冠以“老板”、“方太”品 牌的集成灶。其中，老板通过原有的省级代理商将集成灶在全国层面推广，方太选择重点 城市如长沙、重庆进行试点。我们认为，老板、方太的入局标志着集成灶的消费认知正从 量变走向质变，尤其是在三四线市场，集成灶经过多年的培育率先成为国内家庭的新选择。

3 站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键

随着产品和营销短板在过去几年得到补齐，行业出现过两轮成长周期。我们认为，补齐渠 道短板或将开启新一轮成长周期。由于历史原因，集成灶的销售渠道偏单一，夫妻店一直 是主要销售渠道，2020 年它的销售占比仍超过 70%。随着行业发展阶段的转变，尤其是经 销商数量的增加以及传统烟灶龙头的入局，渠道的转型升级日趋重要。一方面，针对夫妻 店，从渠道扩张转向渠道管理，夯实渠道根基才能在新一轮竞争中胜出。夫妻店是一把双 刃剑，在早期推动行业蓬勃发展的同时也容易加剧竞争。随着网点密度的增加以及传统烟 灶龙头的入局，集成灶企业的渠道建设重心将转向提升自身对经销商的管理能力。另一方 面，产品认知拐点的到来让渠道多元化成为可能，面向 C 端的新零售、家装渠道和面向 B 端的工程渠道都有望成为行业发展的新引擎。

扁平化经销体系是行业较为明显的标签

经销一直是集成灶行业的主要销售模式。由于早期集成灶的渗透率和市场认知度低，通过经 销可以快速建立销售网络，所以经销成为当时企业的首选，并一直延续至今。虽然近年集成 灶企业也在积极拓展新销售渠道，但经销的比重仍较高，2020 年经销的销售占比超 70%。

集成灶企业的经销体系具有扁平化、夫妻店等特征。集成灶企业的经销体系主要有以下 3 点特征：1）销售网络直接下沉至三四线，重点耕耘地级市和县级市场（近两年新一线城市 的经销门店数量后来居上）；2）渠道扁平化管理，总部与终端经销商直接对接；3）经销商 绝大多数为自然法人，不仅经销商数量众多，而且门店业态多为夫妻店。

头部品牌经销商数量超 1000 家，并且“小商”是常态。截至 2021 年，头部品牌美大、火 星人、亿田、帅丰均拥有 1000 多家，而且近 2-3 年还在增加。从经销商实力看，平均每个 头部品牌的经销商拥有 1-2 家门店，2019 年年提货额普遍在 100 万及以下。所以小商小店 是当下集成灶经销商的普遍现象。

美大模式：让利经销商，发挥低成本优势抢占线下市场

美大经销商数量业内第一，而且经销商实力出众。截至 2021 年，美大、火星人、亿田、帅 丰分别拥有经销商 1900 多名、1500 多名、1390 名以及 1300 多名；截至 2020 年分别拥 有经销门店 3300 多家、1790 家、2000 多家和 1500 多家。不管在经销商还是经销门店数 量上，美大均位于同行之首。 美大能够打造出强势经销商队伍的关键是修炼内功，以低成本和高品质充分让利经销商， 提高经销商的存活率，进而深耕当地市场。在行业发展早期，集成灶产品认知度低、产品 质量参差不齐是品牌商发展经销商队伍、开拓增量市场的两大障碍。美大选择以产品为落 脚点，对内降本增效，对外靠品质提高产品溢价，最终为经销商提供可观的利润空间。这 样一来，公司就进入“让利经销商→提高门店存活率→打造区域标杆→加快招商→引导经 销商做大做强”的发展快车道。

火星人模式：高举高打以销带产，强运营带动线上线下融合发展

火星人在营收和经销商数量方面后来者居上，营收迅速跃居第一，成为行业“黑马”。火星 人成立于 2011 年，入局集成灶的时间比美大、亿田等公司晚 5-8 年，但是论营收规模和经 销商数量，火星人已经跻身行业第一梯队，并且在 2021 年其营收首次超越美大成为行业第 一。分时间段看，公司的高速发展期在 2018-2021 年，这期间营收 CAGR 为 34.9%，经销 商数量也从 2017 年初的 658 家增长至 2021 年底的 1500 多家，接近增长一倍。

用互联网思维快速建立品牌知名度，助力业务高效增长。作为后入局者，生产供应链不再 是火星人发展的瓶颈，而快速打开品牌知名度，扩大销售网络成为公司面临的首要难题。 为此，火星人选择以电商平台为突破口，采用高举高打的策略在互联网平台进行持续、精 准、高效的品牌营销推广，快速打开知名度。同时公司再通过线下门店的产品体验和服务 来提高销售转化率，从而实现全渠道业务的高效增长。凭借这一线上线下双轮驱动的新发 展模式，火星人不仅实现了营收规模的高增长，还快速扩大了线下经销队伍，成功跻身行 业第一梯队。

营销一体化，打造领先的品牌流量工厂是火星人品牌突围的关键一步。一方面，2014 年起 公司持续加大线上线下广告投入，其中又以线上为主，包括天猫京东等电商平台的营销工 具、促销推广，微博微信等社交平台的话题互动，不断提高品牌的曝光率和热度。2015-2020 年，火星人的广告宣传费和营销推广费逐年增加，两者的营收占比也一直远高于同行。

另一方面，集成灶作为耐用品，线下产品体验和售后安装服务对消费者的购买决策起到重 要影响。所以公司积极投入人力、物力引导线下经销商共同参与到线上营销造势活动中来。 人力方面，公司拥有较庞大的销售团队并承担着较多的管理职能，如店面形象、售后服务 新渠道拓展等；物力方面，公司针对线上线下同款促销机型推出力度较大的销量专项返利， 引导经销商在电商平台下单，提高线上销售排名，吸引更多潜在经销商加盟。

在公司的统筹安排下以及连续多年的高费用投入，火星人线上市场份额一直处于领先地位。 线上销量的累积和口碑效应的发酵，又有效带动了线下经销商的销售业绩。与火星人持续 进行业务往来的单家经销商销售收入由 2017 年的 71.99 万元上升到 2019 年的 100.75 万元。在标杆店的示范下，火星人快速打开线下市场，经销商数量由 2017 年的 844 家增长 至 2021 年的 1500 家。

后疫情时代经销模式融合加速，呈现新竞争格局

疫情让企业意识到线上营销的重要性，后疫情时代腰部企业纷纷跟进火星人模式，重视并 加快补足线上短板。2021 年以来帅丰、亿田先后从外部引进销售人才，调整营销架构，重 点加强线上新媒体的投放和全渠道的销售联动。其中亿田在新销售团队的运作下集中资源 在电商平台打造 2-3 款热销机型，并进行线上线下全渠道营销推广，吸引更多消费者购买。 得益于此，2021 年亿田的营收增速在 4 家已上市品牌中居首位。

电商成为品牌的新角力场，并且头部效应明显。除了帅丰、亿田，线下渠道基础稳固的美 大在 2020 年也对电商渠道做出改革，将天猫、京东官方旗舰店委托第三方独家运营，并加 大线上推广力度。随着线上玩家的增加，集成灶行业的线上规模快速增长，线上销售占比 由 2018 年的 16.8%提升至 2021 年的 25.7%。同时，线上渠道的头部效应凸显，市场份额 不断向头部集中，其中火星人稳居线上第一。

另一方面，火星人也在学习美大模式，修炼内功，通过提高产品溢价来增厚经销商的利润 空间，迈向第二成长阶段。随着火星人已经拥有较高的品牌知名度，公司在广告宣传和营 销推广上的投入将进入平稳期，转而加强线下经销商推新买贵的能力。一方面，品牌效应 下火星人进一步提高经销商的准入门槛，优先发展大商，并对门店选址、VI 形象等加强管 理，走大店路线。另一方面，公司也在优化原有经销商体系，限制经销商的线上下单比例。 截至 2021 年前三季度，火星人线下经销商的线上下单比重降至 25%以下。

从渠道扩张转向渠道管理，夯实经销渠道根基

截至 2021 年，4 家集成灶头部企业已经初步完成全国化经销网点的布局，并且品牌效应下网 点加密工作也在有序推进中。但需要指出的是，当前集成灶线下渠道仍以夫妻店为主，这一 业态是把双刃剑，在推动行业蓬勃发展的同时也容易加剧竞争。我们认为，随着经销商数量 的增加以及传统烟灶龙头的入局，经销渠道的建设将迈入新时代，集成灶企业的经营重心将 转向提升自身对经销商的管理能力。这不仅要提高经销商准入门槛，加快队伍的末位淘汰， 更要公司引进优秀人才和先进的渠道管理理念，双管齐下共同推动经销渠道质的蜕变。

小商小店是把双刃剑，业态升级正当时

多重因素造就集成灶行业特有的“小商小店”业态。“小商小店”业态通常指老婆夫妻店， 它具有经营成本低、开店灵活等特征，是县乡级市场的重要流通渠道之一。加之早期集成 灶的市场认知度低，集成灶企业便降低经销商准入门槛低，重点发展老婆夫妻店，并一直 延续至今。火星人、亿田等公司的招股说明书显示，1000 多家经销商中大多为自然人、个 体工商户性质的非法人经营单位或小型商贸公司。

小商小店是一把双刃剑，并且随着行业发展阶段的转变，发展天花板逐渐显现。小商小店 在推动集成灶在县乡级市场发展的同时，但也容易引起市场的混乱，譬如安装不规范、售 后拖沓甚至扰乱市场价格秩序等，尤其是在经过多年开发运作的相对成熟市场。此外，小 商小店以个人管理为核心，带有浓厚的个人色彩，缺乏专业化、职业化的指导，这也使得 单个经销商的发展天花板有限。

加强经销商管理是下一个成长方向

我们认为集成灶行业经销渠道的发展方向不是否定小商小店业态，而是加强对经销商的管 理，逐渐形成经销商梯队，规范市场秩序，避免出现内耗。这既是企业自身做大做强的需 求，也是行业竞争加剧倒逼的结果。

经销商队伍的蜕变:抬高准入门槛，推动经销商体系优化

随着集成灶认知拐点的到来，抬高经销商准入门槛水到渠成。以火星人为例，公司打出“营 销+产品”的组合拳。1）营销层面，公司加大线下营销投入，以体验店为展示窗口，拔高 品牌价值。除了继续保持较大力度的线上广告/流量资源投放外，公司还积极引导大经销商 客户入驻家装 KA 等地标店，新建大型体验店，并以此为品牌宣传、展示窗口。

集成灶企业组织的蜕变：积极引进专业人才，加快现代化管理体制建设

受集成灶行业发展阶段的客观限制，企业营收体量小是业内常态。虽然集成灶行业始于 2003 年前后，至今已有近 20 年的发展史，但行业产值偏小，尤其是相较于同为厨房大电 器的传统烟灶而言。据奥维云网统计，2021 年国内集成灶销量达 304 万台，销额 256 亿元， 而同期油烟机、灶具销量合计超 2156 万台，销额合计 333 亿元。

除了高管，集成灶企业的人才梯队建设也有待加强。仍以 4 家上市的集成灶企业为例，从 员工构成来看，2021 年亿田（300911 CH）、火星人（300894 CH）的生产人员分别占总 员工的 48.54%、45.10%，销售人员占比分别为 29.65%、34.09%。其他两家公司美大 （002677 CH）、帅丰（605336 CH）的员工大多集中在生产制造环节。从员工学历构成看， 2021 年美大（002677 CH）、帅丰（605336 CH）专科以上学历人员占比偏低，均不超过 30%。结合以上两点，我们认为不论是生产还是销售条线，优化员工队伍、提高管理水平 是大多数集成灶企业首要解决的课题。

以上市公司为平台，部分企业积极吸收专业人才，调整组织架构，进入发展新阶段。以亿 田为例，为适应行业的发展，亿田创始人以上市为契机，仿效火星人引入外部优秀人才， 并不断完善经营理念，尝试构建现代化企业管理体系。孙吉于 2021 年接任公司总经理后进 行了改革，聘任庞廷杰（原老板电器线下销售负责人）、刘伟（原火星人电商总监）、董宇 飞（原方太、火星人工程部负责人）为公司分管销售的副总、电商部负责人和工程部负责 人。在管理机制方面，2020 年底公司引进“阿米巴”模式，2021 年 9 月首次发布股票激 励计划，激励对象侧重新招募的高级管理人员、核心管理人员及核心技术人员。

探索更多可能，家装和新零售或将打开新发展曲线

在坚持发展经销和线上电商的基础上，集成灶企业致力于寻找新的发展引擎。近年来在 C 端市场较为活跃的“新零售”以及厨电行业的新起渠道之秀“家装”或将成为两匹拉动行 业发展的新黑马。（报告来源：未来智库）

新零售渠道或将打开新流量入口

重塑业态结构与生态圈，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流。集成灶企业可依托 互联网，对产品的生产、流通和销售过程进行升级改造，将重点从传统电商转移到社交电 商，从传统连锁转移到体验店、商超，充分利用线上线下流量互补，全面提高销售效率。

各企业在新零售领域均进行了新布局新尝试。火星人、亿田相继成立了家装部，单独对接 发展家装业务。2020 年，亿田通过“1 小时”请工厂、联合苏宁易购举办零售云直播订货 会等活动，打通线上线下场景，实现实体+电商直播转型。2021 年，美大入驻京东电器超 级体验店，丰富线下终端，深度布局新零售模式，打通线上线下全链路。

工程渠道成企业渠道扩张的新尝试

精（全）装修房成为新房供给主力军，厨电渠道正由 C 端主导向 B 端稳步推进。全装修保 障房符合国家政策倡导方向，2018 年开始公租房大量竣工交付，带动装修保障房规模大幅 提升；商品住宅精装修可为开发商带来更多利润，因此供给量将持续攀升。根据奥维云网 监测数据，近几年我国精（全）装房市场高速发展，渗透率由 2016 年的 12%提升至 2020 年的 41%。在精装修市场规模扩容的背景下，加之厨电产品的高配套率（近乎 97%），精 （全）装修已经成为厨电的流量新入口。 2020 年厨电工程出货量近 20%。假定工程渠道的产品交付滞后于房屋销售 6 个季度，据推 算 2020 年厨电工程渠道出货量约 300 万套，量占比 18.7%，并且随着精装修房推盘套数 的增加，工程渠道出货量占比在 2025 年有望接近 25%，渠道日益提升的重要性不可忽视。

4 重点公司分析

火星人

1） 21 年营收增长亮眼，短期成本下行业绩承压，22Q2 或迎改善。公司披露 2021 年报， 全年实现营收 23.19 亿元，同比+43.65%；归母净利润 3.76 亿元，同比+36.53%；公 司毛利率 46.11%，同比下降 5.47pct。其中，21Q1 营收/归母净利同比增长分别为 +18.29%/-14.43%，21Q4 毛利率同比下降 10.4pct。这主要系成本压力上升和会计准 则调整(销售费用中的运输费列入营业成本)所致。2021 年前三季度上游原材料如钢材、 五金器件出现快速上涨，并在 21Q4 维持高位震荡，受此影响公司短期毛利率承压。 我们认为 22Q2 公司毛利率或将随着终端门店形象改造与升级的推进及公司产品结构 的进一步优化迎来改善，经营压力得到缓解。

2） 大商计划、渠道多元化稳步推进，线下根基进一步夯实。公司依托线上线下双轮驱动的 销售模式实现营收的较高增长。分渠道看，2021 年公司线上营收 9.69 亿元，同比+53%； 线下营收 13.49 亿元，同比+38%。作为公司营收增长的主力，线上营收的高歌猛进主 要得益于公司积极布局电商下沉渠道如京东小店、天猫优品等，加之公司日益成熟的电 商运营团队。不过随着电商竞争的加剧，公司也在大力推进线下经销门店建设。2021 年 末公司在全国拥有 2000 家左右的经销门店，鼓励支持经销商进入苏宁、国美等家电 KA 卖场，实施一城多店的网络覆盖。

3） 行业终端需求仍持续向好，长期看公司先发优势带来长期业绩弹性。公司在营销和渠道 管理上先发优势明显，线上线下品牌份额仍在持续提升。此外，根据奥维云网的推算， 2021 年集成灶市场规模 256 亿元，同比+41%；零售量 304 万台，同比+28%，实现量 价齐升。而同期传统厨电(烟灶消)表现一般，零售额、量同比增长 2%和-9%。在头部 企业品牌营销的共同推动下，2022 年集成灶行业零售额仍将延续稳增长的态势。

亿田智能

1） 管理团队变革焕发动力，21 年全年营收同比+72%。公司披露 2021 年报，全年实现营 收 12.30 亿元，同比+71.66%；归母净利润 2.10 亿元，同比+45.76%。其中，公司 21Q4 营收和归母净利同比增长分别为+77.82%、+12.03%。2021 年初，公司奉行“管理为 核”的理念，引入外部管理人才，大胆组建全新专业销售团队，由庞廷杰出任营销副总， 并调整销售组织架构，扩充销售人员队伍，“专人专事”优化资源配置，旨在打破家族 式企业发展天花板。此外，公司给予职业管理人团队股权激励，实现双方利益的绑定。 经过近一年的运营，公司便已完成全国 1000 多家经销商门店的改造升级，单店提货额 也有望实现双位数的增长。

2） 短期成本上行致使业绩承压，渠道改革元年销售费用大幅增长。2021 年公司毛利率为 44.73%，同比-0.86pct。这主要系 2021 年下半年以来成本压力上升所致。此外，公司 全年销售费用率同比+2.72pct，主要系 2021 年公司启用全新销售团队，采取高举高打 策略，大刀阔斧进行渠道改革，全面推进线上线下宣传广告投放。但从长期来看，当下 的销售费用投入有利于构筑品牌壁垒。此外，在营收的高速增长下，管理费用的规模效 益明显，全年管理费用率同比-0.94pct。展望 2022 年，短期成本压力仍在，但随着营 收的增长销售费用率有望回落。

3） 多元化销售网络和品牌营销两者并行，持续向第一梯队迈进。新人事新作风，21 年公 司以全新营销团队以渠道和品牌为两大抓手，多举措下快速打开市场。一方面，公司持 续夯实渠道根基，奉行经销商体系优化和渠道多元化并举，加大费用投入全面铺开线下 广告，在优化原有经销商体系的基础上积极布局电商、家装、工程等多元渠道；另一方 面，行业消费者教育仍如火如荼，公司顺势加码互联网营销，在线上瞄准年轻群体进行 品牌曝光，进一步抢占消费者心智。随着集成灶行业驶入发展快车道，公司正逐步搭建 起多元化、全方位的营销矩阵，完善渠道布局和积淀品牌势能，有望从第二梯队突围， 走向第一梯队。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站